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如何构建短视频营销|干货分享

发布时间:2021-11-26 16:24:24   

短视频已经在赛道风口高速起飞。

 

随之而来的是创作者对100万+播放量的渴望和大众对内容的要求,以及褒贬不一的行业评价。

 

什么是受欢迎的短视频内容?不同平台的爆款短视频具备哪些特点?不同类型的创作者要如何选择平台?涌现的新媒体岗位,我们该何去何从?


短视频的情感属性


短视频营销相对于图文,是更加直观立体的一个to C载体,能够看到画面、声音,不止是文字,图文内容有背书的作用,短视频的优势在于更加有情感属性

 

品牌做短视频营销,首先是通过品牌宣传让用户知道公司,再利用营销手段让用户信任公司,继而为产品去买账。

 

在这个链条当中,用户的想法很简单:自我投资类消费,花钱是为了以后赚更多钱;购买消费类产品,是为了解决实际的问题,或者获得一定的情感满足。

 

用户能记住的关键词非常少,过往很多公司的营销恨不得把所有内容都放上去,但这可能让用户直接错过你的keywords。

 

另一点,用户一定不是圈里人,而是圈外人,所以不要讲行业术语,要讲和他们相关的东西。

 

经典的广告比如:蓝翔挖掘机、学英语上新东方、北大青鸟学IT... 一个很短小的词汇,是用户能对品牌留下印象的记忆点,用户不可能记得住每一个长篇大论和所有元素。


关于短视频营销


第一,时长

B站视频为5-10分钟,甚至更长;抖音、快手、视频号的内容在1分钟左右及以内;第三方平台、浏览器推送1-3分钟左右;知乎、微博等渠道在5分钟左右及以内。


第二,传播路径

传播首先是普及和触达,用户被唤醒、被认同的量一定要铺开,要让大家「听说了」。第二步,让用户认同你的产品或者要传播的理念,也就是「种草了」。第三步才是转化、购买。第四步,是所谓的复购。通过这样的链条所产生的种草,用户相对就会对这个产品产生忠诚度


第三,内容

大部分的短视频面向C端用户,B端用户获取信息更倾向于分析报告新闻消息等图文内容,所以不要用短视频去讲很深奥的东西,应该输出使用户易懂的内容。


主流渠道分析:8+1


短视频的创作,一种是新媒体职业,为企业、品牌去运营一个官方账号。另一种则是想要自己做kol,作为个人账号来发展。

 

前者,大概率要根据已有渠道情况在此基础上做转化,分析以往的数据,并不断完善优化。(另一种做个人账号的短视频,后面有专门讲)

 

#渠道|百家争鸣#


微信生态从2015年到现在一直长盛不衰,微博比微信还要早火两年。

微博一直都是舆论发酵地,是能带动很广的社交传播的渠道。

抖音是流量最大的平台之一,抖音的全屏页面对用户的视觉触达很强。

快手的广告收入小一些,大家的主要收入是来自C端用户的打赏以及直播带货。

B站是从去年出圈之后,受到了广泛关注。但目前来看,相对于其它平台,B站的创作难度和涨粉速度是最难的。

知乎现在也成为了非常重要的品牌新媒体传播的主要阵地。

视频号也是刚有起色,但广告收入情况有待商榷。

第三方平台(百家号,网易号等),本身背靠平台的流量,在这个平台上分发触达还是比较容易的。


#主流|内容的底层逻辑#


1.抖音



抖音是随时在变化的“算法机器”,想在抖音上做好,一定要研究透抖音当下的算法逻辑是什么。


抖音上的每个视频和用户都有标签,两边的标签对上,你的视频标签就会推送给对应的人了。


什么是标签?性别、地区、内容、音乐、道具,包括你的分类,都会影响到你的标签。所以在抖音上一定要做垂直内容,垂直内容就是不断地打标签,你给你的视频不断打标签,然后推给有相应标签的用户。


如果做一个企业抖音的新媒体账号的话,就要关注“自来水流量”。自来水流量是如果你的品牌稍微有一点知名度,则在抖音上将会出现几百几千与品牌有关的视频内容。


此时运营要做的工作内容就是,


①钻研平台机制——关注当下的热门活动、热门标签、@官方;

②确定日常选题——学习同类账号热门选题、抖音的热门套路梗;

③发布之后粉丝运营、回复评论;

④关注自来水流量,及时与一些有知名度粉丝量的账号进行互动

⑤和平台官方运营沟通,多参加平台活动。


抖音平台内容的底层逻辑,可以通归于两类:


第一类是有趣类的内容,刷时间,这些满足大家的情绪需求。


第二类是有用类的内容,但是这些内容它不是真的有用,也不是真的要大家去教一个很难的东西,还是披着有用外衣的有趣类。


所以关于短视频有用的理解,大家一定要注意,不是真的去讲一个很深奥的知识,它本质上还是在讲一个有趣的东西。


2.快手


截止到去年,快手的三四线城市用户占比仍在一半以上,一线城市是15%二线30%三线24%四线及以下31%。


年龄层方面,快手上35岁以上的用户其实不多,主要集中在25~34岁。相对来说,B站80%的用户在24岁以下,快手45%的用户在25~34岁。后者的主体用户年龄正是打拼奋斗阶段,这样的用户标签就决定了平台的内容底层逻辑。


快手的广告相比于其他平台来说是偏少的,更多主播是toC的盈利方式,卖东西或者直播获得打赏。也有一些主播本身是商家,他会通过这个平台去帮助自己的厂家销货,主要是通过“家人们”的支持盈利,抖音上的大多数还是通过企业方的广告盈利


快手内容的底层逻辑,我个人认为是励志奋斗向。大家对于快手上的内容有以下几种诉求:


①情绪上的补偿

我可能现在很疲惫,不高兴,这些就缓解负面情绪。


②生活上的补偿

我对我现在的生活不够满意,希望去看一看别人的生活是什么样的。去体验、围观、感受一下别人的生活。快手用户对惊奇、赞扬类的情绪内容标签词占比达到40%以上。


所以,在快手做内容的时候可能会分享一些相对正能量,让大家觉得比较新鲜的东西。大家看快手主播的常用话术,比如家人们老铁们请帮我点点小红心,做视频不容易加个关注吧,大概是这样的。他会很直接地去跟你讲,我现在需要你的支持,直接向粉丝或用户表达我需要你的支持的诉求。


这种语态在抖音和b站上基本是不存在的。


快手主播像是家族里出了一个出息的年轻人,他受到过家人们的照顾,如今越来越出息了,家人粉丝们看到也很高兴,还是愿意一如既往的支持他,喜欢他,也相信他以后厉害了还是能够带一带家人们。


▲快手热门内容类别排行


3.B站


B站的一个底层逻辑,是“普通人不普通的经历”。罗翔老师就是b站里非常有代表性的up主,但他是很难被复制的。罗老师在2018年、19年在站内就有一定热度了,去年正式入驻b站之后,涨粉速度非常快。


B站到了10万粉丝100万粉丝的时候,都会收到B站官方的一个鼓励。1万粉丝是一张电子的类似于证书的东西,10万粉丝是一个实体的小牌,100万粉丝会收到一个实体的小金牌。


如果你在b站上做内容,相对来说需要既有趣,又能够让大家觉得有用的内容。在坚持更新的情况下,做到10万粉不是很难,但做到百万粉还是要看运气。


4.知乎


知乎最近变化比较大,热门推的一个新功能叫「好物推荐」,就是在回答里插入商品卡片,商品会直接导向淘宝或者京东购买。

 

大家之前的概念里,知乎好像挺难带货的,或者说知乎网友对于广告这件事情很排斥。但是在最近,随着知乎平台本身自己在努力推动,在帮助知乎大v们促进他们的商业化以外,另一方面,有很多企业也确实开始把一部分预算投入到知乎上去做广告了。

 

知乎上会看到很多问题,这些问题中可能有一些是纯网友提的,但也可能有一些问题是企业自己去提的,这也是一种营销的方式。


 

5. 视频号

 

视频号现在内容的底层逻辑,我个人觉得偏向于“十万个怎么办?”。


视频号倾向于一个比较明确的内容,如图,上面的字简单粗暴地告诉大家这个视频的主旨是什么?这个视频最感动你的点可能是什么?这个视频它讲了什么?

 

现在视频号的流量机制,大家都比较认同的,还是通过社交传播去推荐,像早年间的公众号一样。公众号的文章要被传播开,必须要先转发到朋友圈,朋友点开,然后再转发到朋友的朋友,通过社交圈去传播最早期的公众号文章。

 

视频号也是沿用了这个思路,你可以看到朋友点赞的,转发的,正在观看的内容,都是基于社交推荐的。

 

内容设置上,开头和标题明确指出主旨,偏1分钟左右。具体内容可以做一些跟浏览器推送调性相关的内容,一些金句名言,鸡汤类的内容,偏专业性专家型的内容。

 

在做一个视频号之前,先思考你的预期目标,包括定位,人设,方向,是否真人出镜,还是动画加配音,是做剧情,还是怎样的一个表达形式。


当你把这些想的比较清晰了,做到1万粉还是相对容易的;如果想到10万粉就还需要坚持一下,可能一年或两年;要想做到100万粉,那就需要一定的运气加上付费推广。


新媒体核心岗位类型和技能拆解


新媒体平台很多,我们可以把它总结成三个核心类的大岗:


第一类是内容岗,核心考核就是传播力和影响力。


传播力,是文章或者视频的观看量。影响力,就是谁看到了这篇文章,一个主要受众为专业财经人士或者投资人的公众号,即使只有10万粉丝,也会比有100万粉丝的情感号有更高净值,也就是更有影响力。


属于内容岗的主要有图文写手,短视频编导,直播策划。


1. 图文写手

写试稿在内容岗的岗位招聘上比较常见,不管是新媒体,还是在之前的媒体,写试稿是对于内容岗最直接的一个方式。


2. 短视频编导

短视频编导的话,比较有说服力的,可能是跟面试官聊选题构思,强调对平台的理解。


3. 直播策划

你的策划要做到,第一对品牌方和品牌方的商品负责,对产品有深入的了解。第二让观众买账,提前想到用户在意的点,站在观众角度去想他们关心的问题。第三对你自己所在的机构负责,因为商家给的一些东西,可能是真实,也可能是夸大的,核实这一点非常重要。


第二类是运营岗,核心考核是增长。

有些内容,虽然看起来有很高的传播量,但其实这个账号并没有很多的粉丝增长。在这个前提下,考核的核心维度就是粉丝增长。


属于运营岗的主要有社群运营,短视频运营,新媒体运营。


1. 社群运营

一般来说有社群运营岗的公司,都有一块业务是to C 端收费的,无论是做电商的,还是做课程的,都会运用社群,它最终的导向还是希望能够变现。


2. 短视频运营

上面说了很多,考核维度是增长。所以大家一定要研究透你想重点发展的短视频平台,然后把他的算法逻辑和规则了解的清晰一些。在这个基础上,可以对接一些平台的运营,把你拉到一个群里,平时能有个互相沟通的渠道。


3. 新媒体运营

新媒体运营岗是从2015年到现在都长生不衰的岗位,它的范围比较广。如果从事这个岗位,可能就意味着微信、微博、抖音,b站、视频号、小红书等相关的平台都需要运营。在面试时可以问清楚一点。


第三类是市场岗,核心考核就是业绩,拿数据说话。


个人开设短视频号的步骤



第一,确定账号主题和人设。让粉丝通过一句话记得你是谁,尽量找一个能够让人信服又具有个人特色的人设。


第二,确定账号能给大家提供什么价值。休闲娱乐,还是某领域的专业知识,但无论做娱乐还是知识科普类,都需要具有趣味性。


第三,爆款需要情绪+运气+推广。情绪是大家看一个东西的时候,用这些情绪使大家产生共鸣,可能原本的视频播放量只有一半,如果有一个情绪点到位了,他就会被推到10万。这个时候如果突然推不动了,但你觉得他还能再推一推时,就要花一点推广的成本,看看能不能把它推过这一门槛。


Q&A精选


1. 新媒体未来的发展趋势是什么?

我个人认为,新媒体、新营销、新消费,这三个“新”的衔接是非常紧密的。


新媒体是最近五六年,被大众所理解并火起来的概念,但是品牌和营销岗已经长盛不衰很久了。

如果你做的是新媒体岗,不用担心未来平台衰落了,我这个岗位是不是也没有意义了?


首先,某个平台可能会衰落,但总体流量只会迁移,不会消失。当一个平台衰落之后,一定会有新的平台再起来。其次,大家也可以选择从新媒体岗位转到品牌岗营销岗,因为关联度高,余地还是比较大的。


2. 短视频时代,如何看待图文的未来?

短视频再火也取代不了图文的地位和意义,短视频主要是触达C端用户,偏情绪向,更加立体。图文类的内容相对来说是有背书的作用。


你可能会想,未来的重点发展方向是在写图文还是做短视频?


当需要用到很多的资料佐证、逻辑清晰严谨地去将一件事情,是无法用短视频去表达的,大概率还是要用图文。


如果你现在在写图文类的内容,那你之后可以去下一家公司做品宣类的岗位,这个是互通的;如果你在某一家公司现在做短视频相关,之后去另外一家公司,可能依然会做品宣类的岗位,只不过需要用短视频去表达。


所以,图文和短视频都有发展前途。只不过短视频更偏 C 端,更需要你去研究C端大众心理,也就是大家想看什么样的内容;图文的话需要多考虑一下,怎么能把这个事情有理有据地说清楚。


3. 自媒体越来越多,竞争越来越激烈,未来还是内容的竞争吗?

其实内容的竞争早就结束了,内容的竞争是当一个平台新兴起的时候,当它处在红利期的时候,是存在纯内容竞争的。


举个例子,早年间大家刚开始做公众号的时候,名字里带一个读书或者美食,什么内容都没有发,就会得到很多自然关注的流量。只是因为用户看到的是一个读书类账号,他想要找点读书的内容,或者他对美食感兴趣,看到这是一个美食类账号。这个就是真正的红利期。


当红利期结束后,大家的竞争有很大一部分精力会切到运营层面的竞争,到后期的话,可能就是寻找下一个风口平台或者风口品类。内容是基础,但是大家现在都能拿得出来90分以上的内容,那么就要在这个基础之上去竞争之后的东西。


所以我的建议是,如果现在你是想自己做,第一点不是想要做什么内容,而是想去哪个平台做;如果是给公司做的话,看看能不能说服上级,尽量去还有一点红利的平台上做。